Éxito

Una marca de éxito:

Es relevante. Respondes a una necesidad, resuelves un problema o cumples un deseo, consciente o latente. A la quinta marca de ginebra empieza a pesarle el seguidismo y llevamos más de veinte.

Es única. Singular e inimitable. Qué tienes que otras no tienen. Puedes fabricar kleenex pero no Kleenex, no eres Kimberly-Clark. Una marca nace tan única como todas las demás, incluso las de imitación o mera competencia -recuerda Pepsi, o Puma, o Lamborghini-, pero es el tiempo el que luego concede esa distinción si has sido consistente en tus distintas expresiones y coherente en la evolución y desarrollo, hasta el punto de comprender que tienes algo que sólo tú puedes ofrecer.

Es intensa. Tienes relaciones fuertes y frecuentes con tus clientes, quienes le dan valor a la experiencia que tienen contigo. Ya no eres un mero proveedor de productos o intermedias entre un fabricante y su consumidor, sino que generas una relación como lo haría una persona con otra. Cuando te usan, pasan tiempo contigo y ese tiempo provoca una impresión que permanece, para bien o para mal.

Es útil. Tienes un producto que respalda la promesa que le haces al mundo de ser alguien, ofrecer algo. Antes la marca era la expresión de un producto -recuerda los kleenex– pero ahora es al revés, es la marca lo que antecede y lo que da cobertura a cuanto haces, dices, demuestras y presentas. Kodak se hundió porque dejó de hacer lo que había prometido (eternizar instantes en una industria analógica desfasada) y, por tanto, dejó de ser útil.

Es constante. Puedes vivir de rentas unos años de viejas glorias hechas patentes y derechos. Puedes haber diseñado un producto que sea fantástico pero no inmutable ni inmejorable. Cosas que hace una marca constante:

1. Conocer su negocio. Creces a niveles de dos cifras, pero ambos sabemos que a esa curva le acompañan incrementos de costes de dos cifras. Qué quieres. Si tu respuesta es «beneficios», cerrarás en menos de dieciocho meses. A nadie le gusta juntarse con interesados, a menos que sean otros interesados.
2. Tener objetivos. Dónde estás hoy y dónde pretendes estar mañana. Sabiendo que no es más que una orientación y que jamás se cumplirá ningún plan que hagas. El papel lo aguanta todo.
3. Estar insatisfecho. Porque no se toca lo que funciona, pero también se puede funcionar un poco mejor. O más rápido. O con menos costes. O llegar a más gente. O más veces. O en otros mercados.
4. Entender su sector. Quién manda en la categoría y por qué, en qué dimensión. Qué hacen para diferenciarse. Copiar es la nueva innovación. Si tú eres el líder, qué estrategia defensiva estás utilizando. Con qué reglas estáis jugando y cuáles son más fáciles de romper o al menos obviar.
5. Comprender a su consumidor. Cómo se comporta y hacia dónde evoluciona. No te buscan por tu producto, te encuentran por la necesidad que cubres y que da la circunstancia que tu producto soluciona. Dónde te localizan, cómo intentas llegar a ellos. Por qué razón te eligen a ti o por qué prefieren a otros.

Inditex es éxito, a pesar del empeño en apalancarse con activos fijos. Conoce su función y cumple con todos los puntos clave, pero es que lleva haciéndolo cuarenta años. Su curva de aprendizaje tiende a cero.

No te conviertes en una marca de éxito diferenciada en un proceso de rebranding carísimo. Nuevo mono, mismas rutinas. Lo que te convierte en una marca de éxito es que todo esto sea percibido por quienes te usan y te experimentan.

Pero siempre puedes llamarme. Te cobraré caro.