Investigación ad hoc

Los finlandeses tienen cuarenta palabras para describir la nieve. No es sólo por exceso de oferta. Parten su realidad cotidiana en tantas partes como necesitan, para así definir con mayor exactitud a qué problema se enfrentan. Hazte finlandés.

Así que tienes una situación. Es una foto de un momento que ya es pasado. Y no diriges tu compañía basándote en lo que ha pasado, ni conduces un coche usando el retrovisor. No habría banco que respalde eso ni Consejo de Administración que lo aguante mucho tiempo.

Pero ha pasado algo, y te toca averiguar qué y por qué.

Piensa a lo grande. Te dicen que es importante el potencial que puede desarrollarse en el futuro, pero hay que mirar por dónde se camina y si lo estás haciendo bien. En tiempo real.

Para eso sirve la investigación. Cuali o cuanti, ya lo verás cuando haga falta. De momento, tendrá que ser ad hoc y construirla sobre la marcha en función de lo que sea necesario. Hay tantos modelos para comparar como quieras que haya, pero sólo existen dos funciones clave en investigación transversal:

  1. Control. KPIs e indicadores de resultados. Cómo se han hecho las cosas. Resultados de ventas, percepción de consumidor, procesos de producción, distribución y logística. Todo lo que explique y describa la foto. Aprende para la próxima vez, no tendrás mejor feedback.
  2. Estrategia. Orienta las acciones a seguir, detecta las oportunidades y el diseño adecuado que conviene, al futuro de la compañía y al tuyo como gestor. De la función de control sacas insights que sepan darte suficientes pistas. Si vas a ciegas, identifica la necesidad. Cuáles son los intereses de tu compañía.Qué cosas te preocupan. Qué esperas con ilusión. Y qué puedes hacer con todo esto.

Al CEO no le impresionas con vaguedades ni incertezas. Hablarle del modelo holístico te hace quedar de puta madre y hasta puede sacarte del apuro una vez, pero es entrar en el Hades y se sabe de pocos que hayan salido de allí. Abandona toda esperanza.

Cuentas con fuentes primarias desde las que comenzar. Toda la información que tienes de primera mano, a golpe de teléfono al Departamento de turno. Con la pila de papeles encima, toca encontrar lo que no sabes buscar. Cómo se busca, te desesperas, cancelas la comida en Teckel. Los estudios longitudinales te dan un continuo. Te muestra una historia evolutiva, mediciones repetidas del mismo fenómeno del que sacar conclusiones. Crecen o decrecen. Aumentan o disminuyen. Estás viendo los cambios y detectando patrones desde los que proyectar tendencias, y es ahí donde está el truco del tahúr. Audits & Trends, colega, ya sientes el vaso de whisky en los dedos con el que celebrar la salida triunfal.

Corrobora con fuentes secundarias, externas, no vayas a ser el cisne negro. Google es un gran recurso, otra cosa es que sea fiable. Pero menos es nada y siempre puedes encontrar referencias que tengan un cierto respaldo de credibilidad. El INE o el CIS. Monográficos ministeriales. Tendencias, estructura del trade. Datos demográficos. Algún estudio de mercado que se hiciera en los último dos años -si son anteriores ya están obsoletos- o la última investigación aplicada que toque revisar. Todo puede ser comparable con modelos cuantitativos con los que sacar números y estadísticas.

Si lo has hecho bien, tendrás respuesta a las cuatro preguntas clave:

  • Dónde estás. La foto del momento, descrita y desmenuzada.
  • Qué puedes ser. Alternativas de soluciones y pasos a seguir para alcanzarlas.
  • A quién afecta. A cuántos vas a hundir en la próxima reunión.
  • Qué vas a hacer. Tal vez la clave está en algo interno, como I+D o procesos de fabricación. O quizá sea algo externo y haya que trabajar la marca, o el precio, o la distribución, y dejarlo en manos de alguien más capaz o con más tablas. Como yo.

Arma una buena presentación. Enjoy the ride.

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