Marcas con personalidad

En el año 1963 un grupo de música de Liverpool consiguió su primer éxito. Habían versionado una canción de un musical estadounidense de los años cuarenta que a su vez versionaba una obra de teatro húngara de principios de siglo. Ambas habían cosechado buenas críticas en su momento y creado el caldo de cultivo adecuado para que pensaran que adaptar una de las canciones más memorables al nuevo ritmo beat podría catapultarles a la fama. Cosa que lograron.

Pero el legado de Gerry and the Pacemakers no alcanzó el de sus vecinos los Beatles. Apenas duraron en las listas de éxitos aquel año 63, pero pusieron la primera piedra para la creación de una personalidad de marca que aun hoy es distintiva: la del Liverpool FC.

Aquella canción era el You’ll never walk alone.

Gerry Mardsen (el mismo Gerry de Gerry y los Pacemakers) tenía un grupo de amigos con los que se reunía y a los que tocaba sus temas en privado. Uno de aquellos amigos era un tal Bill Shankly, al que todos llamaban Shanks. Cómo no iba a gustarle una canción que habla de caminar a un tipo que apodaban Piernas.

Shanks podría parecer el típico ex futbolista veterano de guerra escocés, y lo era. Sentía una afinidad especial por las causas perdidas. Llevaba una década dedicándose a dirigir equipos de fútbol de segunda fila cuando le ofrecieron ser el mánager del antes glorioso Liverpool FC. El equipo llevaba hundido diez años en Segunda y no veía el modo de encontrar el camino de regreso a su Ítaca de la élite del fútbol. Desmoralizado y sin rastro del espíritu que les hizo ganar cinco ligas, los dueños decidieron apostar por Shankly, que demostró estar a la altura del desafío: sólo tardó un año en devolver al Liverpool a sus praderas naturales, la Primera División, y dos en ganar la liga. Y es precisamente en este periodo cuando Shanks forja la leyenda. Necesitaba un revulsivo más allá de jugadores o mánagers, algo que trascendiera a las figuras individuales y creara un estado de ánimo general en los que sentir optimismo, perseverancia, esperanza, solidaridad y determinación. Aquella canción que había oído en casa de Mardsen tenía todo aquello y le entusiasmó.

Pero Shanks, además de un idealista y un redomado highlander, también sabía aprovechar el don de la oportunidad. Una tarde de verano, en una reunión informal con periodistas, se llevó a Gerry Mardsen y dijo todo lo alto que pudo que aquel tema podría ser un buen himno que cantar antes de cada partido en Anfield. Añadió después que diría a los muchachos que acompañaran a los Pacemakers en el siguiente recital que dieran en televisión. Esto, en plena pretemporada ávida de noticias, resultó crucial para que se desatara la locura.

Difundida la anécdota, los aficionados del Liverpool sintieron la conexión que Shankly buscaba. La marca había logrado encontrar la personalidad que necesitaba para crear un vínculo único y especial con sus consumidores y crear fidelidad y compromiso con ella. Tanto, que el Liverpool FC no ha vuelto a bajar a Segunda desde entonces, es uno de los equipo más laureados y reconocidos de Europa y del mundo. Y cada partido en Anfield empieza con el You’ll never walk alone.

El acierto de Shankly y del Liverpool FC no fue coger una canción pegadiza y convertirla en un himno adaptado por media Europa. El acierto vino porque era esa letra la que mejor definía los rasgos de lo que suponía el club. Permitía establecer una conexión entre la marca, los trabajadores y los consumidores. Una forma de comportarse y de afrontar los avatares de una competición que exigía toda clase de proezas. Una personalidad diferenciada, única y distinguible.

Y es que nunca caminarán solos.

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