Storytelling

Al ser humano le encantan las historias. Llevamos escuchándolas desde que empezamos a hablar y a sentarnos alrededor de un fuego, con horas por delante que llenar. Aprendimos a imaginar, a ver a través de los relatos, visualizarlos y disfrutarlos, identificarnos con los personajes y su desarrollo, vivirlos como si fueran nuestros, añadiendo detalles que difundir cuando nos toca a nosotros contar la misma historia.

Existe una responsabilidad tácita en el narrador, se espera de él que consiga captar la atención, mantener el interés y conseguir que nos preguntemos qué pasará después.

Una buena historia no se olvida. Si está construida con criterio y coherencia, si tiene un propósito que la sostenga y una finalidad para la que ser útil, la recordaremos cuando sea necesaria. Una marca sólida y potente tiene muchas más opciones de contar buenas historias.

Con tanto ruido alrededor, con tantas historias que oír, nos hemos acostumbrado a ignorar las que no nos interesan, no nos transmiten nada, nos parecen repetitivas o no fueron hechas para nosotros. “Perdóname que insista”. Para captar la atención, una buena marca sabe contar su historia de una forma que llegue y se haga un hueco en los recuerdos. Ceñidos a las historias, existen muchas maneras de hacerlo.

Cómo contar historias

El storytelling expresa un pensamiento, una reflexión o una emoción compleja que forma parte de la forma de ser y de pensar de una marca, normalmente asociada a provocar un estado favorable de opinión, o a generar contenidos relevantes e interesantes en los que la marca ejerce de marco o de narrador (branded content).

La campaña de un entonces apenas conocido Barack Obama a la presidencia de los Estados Unidos sorprendía con el “yes we can” con el que todos, votantes o no, norteamericanos o no, se sintieran parte del mensaje y lo difundiera y lo adaptaran.

Popeye es el caso más representativo (y longevo) de branded content y storytelling: los productores de espinacas, aunque no fueron responsables de la creación del personaje ni influyeron en su desarrollo, fueron los más beneficiados por las historias del marinero, hasta el punto que hoy en día se sigue creyendo que las espinacas contienen más hierro que otras verduras.

El paso siguiente al storytelling es preguntarse por qué debería una marca limitarse a contar que le gustaría que las cosas sean de una determinada manera si puede hacerlas posible. El storydoing convierte las palabras en hechos, en la medida de las posibilidades de cada marca en hacer del mundo un lugar mejor, más amable. De este modo, las historias cobran vida, las marcas se convierten en personajes con vida propia, personalidad y valores reconocibles y apreciables. Genera una confianza que de otro modo costaría muchos esfuerzos, recursos y tiempo conseguir.

La iniciativa del Ice Bucket que recorrió las redes sociales e implicó a tanta gente por una causa como concienciar sobre la enfermedad del ELA es un gran ejemplo de storydoing.

Félix Baumgartner se lanzó desde la estratosfera para demostrar el límite al que puede llegar un hombre con tal de superarse. Claro que quien hizo posible esa hazaña fue Red Bull, quien no sólo estaba contando en vivo y en directo la historia y retransmitiéndola a todo el mundo: la estaba haciendo.

Composición de las historias de marca

Desde la perspectiva de las marcas, cualquier mensaje que envía y emite es una historia. Incluso una nota de prensa contiene un planteamiento, un nudo y un desenlace. Una marca bien construida conoce el modo de hacer cada historia creíble, relevante y congruente con los valores y la personalidad atribuidos, en cualquier situación y necesidad.

Sin un planteamiento de marca, un propósito desde el que partir, una marca no tiene dirección a la que dirigirse. Sus mensajes, sus historias, no tienen consistencia ni coherencia. Dicen cosas, intentan atraer y convencer, pero no saben por qué habríamos de escuchar su historia y no las de otras marcas. Qué creencias la sostienen y la alimentan o por qué incluso existe como tal. Es sencillo sentir afinidad por marcas que hablan nuestro idioma, piensan como nosotros o buscan las mismas cosas.

Pero si el planteamiento es importante, lo es en igual medida el nudo, la forma diferencial con que una marca resuelve el planteamiento de una forma única, no sólo de narrar la historia y cómo la dice, sino de cómo es y cómo se distingue del resto. Qué la convierte en especial. Tal vez es una multinacional del mueble que oferta todas las combinaciones posibles para que una casa sea única. O una web de compra que te envía el pedido a casa, estés donde estés, en menos de 48 horas. O un fabricante de coches reconocidos por ser tan fiables que duran toda una vida.

En ocasiones se arriesga buscando hacer una mala publicidad inversa con el único fin de obtener repercusión y difusión a coste cero. En eso, American Apparel supo cómo hacerlo: fingiendo filtraciones, con campañas provocadoras… en España, la MTV lanzó la web nomiresmtv donde un grupo de chicos cantaba la canción de “Amo a Laura”. El éxito vino dado por el anti-ejemplo de lo que la cadena de música ofrecía y representaba.

Pero, sin ninguna duda, lo que toda historia de las marcas necesita es un desenlace, el final que resuelve todo lo anterior, responder a la pregunta de qué pasó: la cosa, el producto. La llamada a la acción. Pero aunque necesario, el final no es trascendente si no tiene el debido soporte de los anteriores. A fin de cuentas, el final de la historia de una marca es qué tiene que ofrecer y cuál es su utilidad.

Y recordarlo cuando la necesitemos.

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