Claves de comunicación

Buscando aquí y allá -y usando eso que normalmente sólo sirve para llevar peinados o sombreros ocasionalmente- se podría resumir en apenas un post como éste el modo más acertado de desarrollar una estrategia creativa. Sí, hablo de publicidad.
Pu-bli-ci-dad. (Momento Pepu, ahora que le quedan dos telediarios)

1. El acecho a la presa
Siempre, siempre, siempre hay que ser positivo. A nadie le gustan los tipos pesimistas. Hay que esforzarse en ver el lado bueno.
La Filosofía Van Gaal aplicada al mundo del espectáculo publicitario. No se puede decir que esté siendo innovador…

La clave de bóveda de la entrada a matar está en la capacidad de contestar estas preguntas:
¿Qué estás vendiendo?
¿Por qué?
¿Quién/es es mi objetivo?
¿Qué es lo que está pensando ahora mismo?
¿Qué es lo que quieres que piense después?
Y, sobre todo, ¿cómo puedes demostrar que tienes razón?

La mejor contribución a la causa empieza por comenzar cada proyecto con estas preguntas en la mente. Ayudará a articular lo que pretendemos conseguir.

2. La disyuntiva Problema vs Solución
Lo habitual cuando vamos a presentar una idea es defenderla en base a la premisa “tienes un problema“. Eso si no tiramos por la calle de la exageración y barruntamos consecuencias catastróficas y apocalípticas para la marca (en adelante, víctima) si no nos hace caso. No hay duda que es una opción como cualquier otra. Sin embargo, eso genera la sensación de ser un acercamiento negativista que pone a la víctima a la defensiva. ¿Por qué? Pueden ser varios motivos:
_¿Estos tipos van a creer en serio que saben más de mi negocio que yo? (Escepticismo)
_La que se puede armar si mi jefe se entera de esto… (Miedo)
_¿Por qué me están haciendo esto? ¡Sabía que no debía levantarme de la cama esta mañana! (Pesimismo)
_Hum… me gusta esa corbata… (Evasión)

Ahora imaginemos la situación inversa. Sabemos que existe ese problema, lo hemos estudiado y trabajado, pero a la hora de presentar nuestras ideas simplemente ofrecemos la solución sin mentar a la bicha.
Al mostrar la solución, estamos realizando un acercamiento positivista que hace que la víctima se lo tome con otra cara:
_Estos tipos saben de lo que hablan. (Seguridad)
_No sabía que tenía ese problema… ¡afortunadamente, ya lo tengo solucionado con esta gente! (Alivio)
_En días así, da gusto encontrarse con profesionales de esta talla. (Confianza)

Siempre positifo, nunca negatifo.

3. Fuck me, I’m famous
Desde hace ya algún tiempo mucha gente cree que, en publicidad, casi todo está inventado. Que de un tiempo a esta parte nos limitamos a seguir tendencias de comunicación que otros innovaron primero y, básicamente, nos dejamos arrastrar por la senda del éxito.
Aún así, siempre se pueden apretar las clavijas un poco más.
Lo último de lo very last es decirle a la víctima lo que necesita para dar a conocer la Nueva Solución… de otra manera.

Muchas agencias se equivocan de apuesta por centrarse demasiado en lo que ellas necesitan: “necesitas una campaña de tele, necesitas una campaña de prensa, necesitas internet“…
No.
Lo que la víctima necesita es ser famoso.
Sacarle del anonimato, darle a conocer, descubrir una nueva faceta de la marca… whatever según a quién nos dirijamos.
Puede parecer una perogrullada (“se supone que con la propuesta se da por hecho que se hará famoso, joer“) y, en realidad, puede serlo. Sin embargo, hablar en estos términos más vagos e imprecisos -y, por tanto, susceptibles de significar y abarcar mucho más- aunque también más clarificadores y directos ha demostrado ser una manera fresca y de rasgos proactivos que funciona.

Bien, ahora llega la pregunta del millón: ¿cómo hacemos a un cliente famoso?
Tenemos varias respuestas, según la que nos dé más rabia:
Por ejemplo, desafiar las convenciones de la categoría. Tomar prestado elementos de otras. Anunciar lencería utilizando el código del mercado del automóvil. Anunciar coches utilizando mensajes típicos para motos. Utilizar a un hombre vendiendo productos asociados a la femineidad. Mezclar categorías.

Otro ejemplo: convertir a la víctima en un icono… ¿qué tal relacionándola con otro ya consagrado? De hecho, Apple lo hace con Volkswagen (iGolf). El Chikilicuatre estará siempre asociado a Buenafuente y éste, a La Sexta.

Más. Apropiarse de un beneficio único para toda la categoría puede ser una buena manera de hacerse famoso. Si Apple -cómo se nota lo que gusta Steve Jobs en el mundillo, ¿eh?- fabrica ordenadores de diseño, ¿por qué no decir que es la única marca que lo hace?

Algunas marcas utilizan su historia como un recurso desde el que catapultarse a la fama y el misticismo. Pensad en Vespa, en Rayban. O Breitling.
Míticos.

También se puede famosear una víctima utilizando medios tradicionales… de un modo no-tradicional. ¿Qué tal un spot en vivo y en directo?

Pero, por encima de todo, ¡no pares de moverte!

Y ya está. Eso es todo. No parece complicado, y no se supone que sea algo duro y difícil, hay que pensar en la diversión de vez en cuando. Es sólo cuestión de trabajo duro y pasión en iguales dosis. La estructura que está por surgir con estrategias devastadoras ya está realmente por ahí fuera, esperando.
Ingenio y vísceras. Es lo único que falta.

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